東京オリンピックはホテルのパフォーマンスにどのような影響を与えるか

日本におけるコロナの感染状況は日々厳しさを増しておりますが、東京オリンピックの開催までいよいよ残り90日を切りました。あと3か月でオリンピックが開催されるという機運からはほど遠いですが、無情にも、カウントダウンは1日、また1日と残りの日数を刻んでいきます。

本来であれば昨年開催されるはずであった東京オリンピックに向け、日本全体がひた走ってきました。その中でも、ホテルなどのホスピタリティ業界はとりわけ、オリンピックを1つの原動力としてここ数年間走り続けてきた業界の、最たる例といえるでしょう。

オリンピック開催時、またその前後に予想される経済効果にあやかろうと、既存のホテル企業、投資家、ディベロッパー、今までホスピタリティ業界とは無縁ですらあった多くの企業が、20年に間に合わせるべく、まさにタケノコのようにホテルを開業させました。私は2020年がすべてのゴールで、まるで20年が過ぎるとすべてが終わってしまうような、そのような空気に少し違和感を感じておりましたが、20年初頭から急激に拡大したCOVID19の疫病は、その私の違和感などまったく問題ではないほどの衝撃を業界全体にもたらしました。

20年夏に予定されていたオリンピックは異例の延期となり、誰もがその当時に考えていた「さすがに21年の夏には収束に向かっているだろう」という希望をも吹き飛ばしました。既に海外からの観客の受け入れを行わないことが決定しており、選手の大半は選手村に滞在するという事実を考えると、この決定は、特に「東京のホテルにもたらす経済的恩恵」という点においては「オリンピックは中止になりました」と同じ程度の影響を及ぼすといっても過言ではないのではないでしょうか。

このような状況下で、はたして3か月後には開催されるオリンピック期間中、ホテルや宿泊施設のパフォーマンスはどうなっているのでしょうか?私は、レベニューマネジメントのすべての手法に通じるその哲学は「可能な限り不確実性を減らし、状況をコントロール可能な状況に持っていくことである」と考えています。そして、それを踏まえたうえで今回のオリンピックの状況を考えると、依然、極めて不確実性が高い状況です。またこれらの不確実性は、ホテルなどの当事者の努力によって最小化できるものでもありません。

このような中で、オリンピック期間中のホテルのパフォーマンスを予測することはまったく不可能で、どんな予測もいわゆる「当てずっぽう」となり、そのようなことを安易に発信するのは無責任とすら言えると思いますが、そのような中でも、現段階でこれから予想されること、そしてホテルとしてできることを挙げたいと思います。

東京以外のホテル、宿泊施設

このコロナが始まる前までの予測では、オリンピック期間、またはその前後を含めて多くの海外からの観客が、東京のみならず、日本の複数都市を回遊するという期待がありました。これは19年に行われたラグビーワールドカップの際にも見られた旅行行動の1つで、特に欧米など、地理的に日本から遠く離れた地域から来日した訪日客において、ラグビーの観戦と周遊型の観光を兼ねた需要が見られました。

海外からの訪日客の需要がほとんどなくなってしまった以上、残念ながらこのような需要についても、見込みは薄いと言わざるを得ません。オリンピック需要を見込んだフォーキャストを立てているホテル、宿泊施設は、そのような見込みを修正する必要がありますし、オリンピック需要を見込んでまだ販売を開始していないホテル、販売をしていても非常に高い価格で販売を行っているホテルは、このオリンピック要因自体を考慮から外した方が賢明でしょう。

つまり、オリンピックはもうないものと考えて、通常の夏休みとおなじような状況で地道に販売を行っていく方が、まだ「不確実性」は減らせると思います。とは言え、あと3,4か月後にコロナが完全に収束状況になっているとは考えにくく、「通常の夏休み」とはいかないと思いますが、いずれにせよ「オリンピック需要」に期待するのは得策ではないことに間違いはないようです。

東京のホテル

実は「例えCOVIDの影響がなく、通常通り20年7月にオリンピックが開催できていたとしても、東京のホテルのパフォーマンスにはばらつきが出てたであろう」と言われています。もちろん、期間中のほとんどの日程で非常に高い単価で、ほぼ満室に近い稼働で売りぬくことができ、前年と比べてもけた違いに売り上げを伸ばすことができたというホテルもあったでしょうが、一方で、前年と比べて売り上げが落ちるホテルも出てくるのではないかとすら言われておりました。

レベニューマネジメントにおいては、フォーキャストを立てる際、基本的には過去のデータを参照して需要予測を行います。しかし、この前代未聞であるCOVIDの状況下では19年以前の過去のデータはまったく役に立たないのと同様、オリンピックの状況についても、前回1964年の東京オリンピック時のデータはまったく役に立ちません。

一方で、1つの参考としてしばしば取り上げられたデータが、過去の似たような経済状況、都市の規模、比較的最近開催された、海外他都市でのオリンピックのケーススタディです。同じアジアという事で08年の北京オリンピックがありましたが、この08年は既に世界金融危機の足音がすぐ目の前まで迫ってきており、なおかつ、北京のホテル市場は完全な「飽和状態」で、19年当時の世界の経済状況や、東京の当初のマーケットとはあまりにも環境がかけ離れていました。

その中でも、20年の東京オリンピックと比べておおむね状況が似通っているとされ、しばしば事例として取り上げられたのが、2012年のロンドンオリンピックです。日本は前年に見舞われた東日本大震災により大きなダメージを受けておりましたが、世界経済は既に金融危機からの明確な回復途上にあり、同時に当時のロンドンのホテル市場は需要と共有のバランスがうまく保たれておりました。

このロンドンオリンピック時のホテルのパフォーマンスデータをもとに、当時、多くの知見を提供したのが、レベニューマネジメントシステムで世界トップのシェアをほこるIDeaSです。19年に日本のホテル向けにも行われた「ロンドンオリンピックのホテルパフォーマンスのケーススタディ」において示されたデータは、多くの示唆に富むものでした。

その一部を抜粋すると

・大会期間中のホテルのRevPARを左右した大きな要因は、稼働ではなく単価であった

・大会期間前はパフォーマンスが伸び悩み、RevPARは前年に比べ低下した

・ホテルクラス別では、Premium Hotelが総じて良い結果を残した一方、Economy Hotelは特に稼働を前年比で大きく落とした

・最終的にホテルパフォーマンスを大きく分けた要因は、グループセグメントであった

このことから、特に「グループセグメントの動向」がオリンピック期間、前後を含めたホテルのパフォーマンスを左右する大きな要因となると考えられ、このグループセグメントの管理がきちんとできないと、場合によっては前年を下回るパフォーマンスにすら終わってしまうというのが、東京オリンピックにおける東京のホテルパフォーマンスの私の個人的な予測でした。

このように、既にCOVID前ですら、一部のホテルにおいては期待するほどパフォーマンスが伸びないと言われていた状況で、COVIDが引き続き蔓延状況にある、海外からの訪日客が見込めないという、さらなるマイナス要因が重なった3か月後の東京オリンピック期間において、東京のホテルのパフォーマンスはどのようになるのでしょうか。

個人的には、例え都内のホテルであっても、いわゆる「オリンピック需要」はほとんど期待できないと考えています。スポンサーや組織委員会からの引き合いを既におさえている一部のホテルを除き、海外からの観戦客が訪日できなくなってしまった以上、期待される観戦客需要は、いわゆる東京などの首都圏以外からの国内観戦客需要となる訳ですが、その需要だけで都内のホテルが満室になってしまうほどにはならないでしょうし、観客数の上限の議論もまだ予断を許しません。

また、例え国内の観戦需要が一定程度期待できるような状況になったとしても、東京のホテルへの効果は限定的でしょう。良くも悪くも、東京が与える経済的影響は絶大です。Go To キャンペーンも、開始された当初は東京都民の利用が制限されており、キャンペーン効果の影響もまだ緩やかだったように思います。今回のオリンピックにおいても、都内のホテルに宿泊する観戦客需要は基本的には首都圏以外からもたらされるため、それだけで都内のホテルを潤すほどの需要になるかというと、非常に疑わしいものがあります。

このような中で、都内のホテルには「いまできることを確実に実行していくこと」が求められています。そして、ただでさえも少ないその「いまできること」の1つは、今すぐにでもオリンピック期間の部屋を販売開始にすることです。

リードタイムの観点から考えると、90日前というのは完全に国内需要のリードタイム範囲内に入っています。そしてホテルの販売開始が1日、そしてまた1日と遅れるごとに、そのホテルの販売機会も1日、そしてまた1日と失われていきます。ただでさえも多くの需要が見込めない中で、いま、ホテルが取り組むことができる数少ない施策の1つは、「例え1機会、1日であってもその販売機会を無駄にしないこと」、すなわち今すぐに販売開始にすることなのではないでしょうか。

既に予約されているグループの状況がわからない、組織委員会・契約旅行会社のアロットメントの状況がわからない、販売開始をするにあたっての懸案は色々とあるでしょうが、それらの「個々の事情」は残念ながら結果としては残りません。結果として10年後に振り返るのは、その時の売り上げであり、稼働率、平均単価です。ホテルとして、少しでもこのオリンピックによる爪痕を残したいのであれば、これから、1日たりとも販売機会を逃すような選択肢はありえません。

そして販売開始を遅らせれば遅らせるほど、恐らく多くの都内のホテルは、価格競争に巻き込まれていくでしょう。現在、組織委員会や大手旅行会社によっておさえられている部屋の在庫は、その多くが、それも直前になって大量に返室されてくると思います。そこで慌てて在庫をさばく必要に駆られた多くのホテルは、既に非常に限られた販売機会でできるだけ販売数を稼ごうと、様々な価格由来のプロモーションを仕掛けてくると予想します。こうなってくると、もはや勝者は存在しません。

今から販売開始をすれば、まだ時間はあります。いまだに不確定要因である観戦客をターゲットにするのではなく、首都圏に住んでいる住民にあえて期間中のホテルでの宿泊を促し、部屋の大きなスクリーンでオリンピック観戦を楽しんでもらう、このようなプランも、いま販売すればまだ耳目を集めるでしょうし、このような「販売の試行錯誤」を繰り返す機会も残されています。

結果的に、20年のオリンピックは当初の姿から大きく変容してしまいましたが、このCOVIDが始まる前に既に予測されていた「ロンドンオリンピックからの教訓」は、例えオリンピックがこのような状況に変容してしまったとしても、ある意味、怖いほどに首尾一貫していると言えるかもしれません。それはすなわち、「グループセグメントが最終的にホテルのパフォーマンスを大きく左右する」という事です。

状況が良い方向に向かい、私のこのようなシナリオが外れることを願っています。