“Do more with less” という言葉を聞いたことがある方は多くいらっしゃると思います。「より少ない資源でできるだけ多くのことを成し遂げる」という意味ですが、私はこの”more with less”という考え方が、これから日本のホスピタリティ業界が生き残っていく上での重要なキーワードになると考えております。私たちが現在求められていることは、まさに”more xxxx with less xxxx”ということばかりです。
例えば、日本、のみならず世界のホスピタリティ業界でいま求められていることは「More profit with less manpower」なのではないでしょうか。コロナをきっかけに人手・人材不足が起こっているという話を頻繁に耳にしますが、私はホスピタリティ業界で起こっている人手・人材不足は、何もコロナをきっかけに始まった話ではないと思っています。例えば、レベニューマネジメントやディストリビューションに関する専門人材は、すでにコロナ前からとっくに不足していました。結果、外資系ホテルなどでレベニューマネジメントを担う人材は、既にほとんどがExpatsと呼ばれる海外からの駐在員で構成され、日本に根をおろし、今後の日本のホスピタリティ業界の発展に寄与するという点における人材は、すでに見るも無惨な状態でした。それに追い討ちをかけるようにやってきたコロナによって、日本、そして今や世界的に課題となっているホスピタリティ業界の人手・人材不足は、加速度的に進みました。私はコロナ前に既に起こっていた問題の「重度」がコロナを経てさらに増し、いよいよあちらこちらで目に見えて顕在化するようになったに過ぎないと考えています。
この”more xxxx with less xxxx”というキーワードは、レベニューマネジメントやディストリビューションの分野においても様々な点で求められていると言えます。”more with less”のマインドセットと体制、そしてそのような考え方に立脚したレベニュー・ディストリビューションストラテジーが立てられているかという点について、今一度、皆さんの環境を再確認をしてほしいと思います。今まさにこのタイミングが、コロナ後の回復需要を完全に享受できる体制が整っているか、いないかを点検する最後のチャンスです。
More channels with less touchpoint
皆さんのホテルのディストリビューションの全体図（ディストリビューションについては過去の投稿をご参照ください）を描いてみた際、ARI、すなわちAvailability（空室）, Rate（料金）, Inventory（在庫）に関する操作箇所（タッチポイント）は何箇所ありますか？1箇所という設計が理想ですが、残念ながら、日本のホテルディストリビューションにおいては、1箇所という理想の設計が成り立つことはほとんどありません。しかし、せめてその操作箇所は2箇所以内におさめたいものです。販売するすべてのチャンネルのARIをコントロールするために、3箇所以上の操作箇所があったり、料金と在庫で操作する箇所が異なる、またステイコントロールをおこなうために管理画面とチャンネルマネージャーを行ったり来たりしないといけないようでは、「操作箇所を2箇所以下」というシナリオは達成できません。
昨今のディストリビューションとそれを構成するチャンネルは、より多様化し、さらに複雑化しています。大切なことは、例えチャンネルが多様化し複雑化しても、その設計を複雑にしないことです。ディストリビューションを再構築したり、そこにチャンネルを新たに開設する場合は、既存のディストリビューションにうまくはまる形で新たな設計をすること、つまり新たなチャンネルの開通や再構築に伴って操作箇所が以前より増えることがないようにすること、これが大前提です。
More control with less channel
上記で述べたことと少し矛盾することを申し上げますが、チャンネルはつなげばつなぐほどいいという訳ではありません。まず1番避けなくてはいけないシナリオは、とにかくチャンネルを増やし続けて、それに伴って操作箇所も芋づる式に増えていく設計です。旅行会社がホテルに新規の契約とチャンネルの接続の売り込みに来る際、決まって口にする決まり文句は「うちのチャンネルを利用すると、他社ではリーチできないような顧客層にアプローチできます」という台詞ですが、特にそれがホールセラーやOTAなど、ディストリビューションを駆使したビジネスモデルである場合、そのような顧客層が現在のディストリビューションの世界で存在し得るかということについては、個人的に甚だ疑問です。
以前のディストリビューションの項目で申し上げた通り、ディストリビューションは縦にも横にも縦横無尽に繋がっています。つまり、単にホテルと契約旅行会社という縦の関係だけでなく、旅行会社同士も、B to Bという形で横の関係で繋がっているのが現在のホテルディストリビューションです。メタサーチなどで自分のホテルを検索した際、聞いたこともないようなOTAで自分たちのホテルが予約可能なのは、まさにこれが理由です。
例えほとんど知られておらず、ホテルと直接契約がないローカルOTAであっても、ビジネスモデル次第で簡単にExpedia, Booking.comなどから世界中のホテルの料金と在庫を仕入れ、それを販売することができる時代です。また、消費者はインターネットの検索エンジンにホテル名やキーワードを入力するだけで、メタサーチなどで複数の販売元から料金と在庫を横断検索、予約することができます。このような環境下において「他社ではリーチできないような顧客層にアプローチできる」という状況は、消費者が完全にインターネットから隔絶されていない限り難しいと言えるのではないでしょうか。
さらに、販売先を絞り、特に高いコンバージョンが見込めるチャンネルに絞ることは、限られた資源を効率的に運用し、チャンネルコストも含めたROIをよりつぶさに把握することにおいても、理に適っていると言えます。1年に1回程度、施設の訪問に来る旅行会社やホテルの担当者から特別プランや広告、クーポンを出してくれと言われて、明確な効果もわからないまま「つきあい」でプラン作成や広告出稿を行ったものの、結果的にそこからどれくらいの実績が上がったのか、いくら費用を出したのか、費用対効果がどうだったのかという点がうやむやになってしまっているというケースは、どこのホテルでも実によくあることです。